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【行业资讯】APP低价策略扩张在台湾的生活用纸市场


稿子来源:广州国际纸展            日期:2015-2-12

    

台湾省生活用纸市场在新晋品牌快速发展下,目前已改变了市场维持多年的即定品牌结构。中部主要区域性品牌受新品牌分食影响将淡出市场,而前3大台湾省主要品牌高位价盘也被迫松动下调。业界认为现阶段价格策略主导市场,其走势已备受关注。
 

近一、二十年来,台湾省内生活用纸市场大致上维持着前3大生活用纸生产商金佰利、永丰余与正隆所生产的3大主要品牌——舒洁、五月花及春风和中部彰化员林地区老牌生活用纸生产商正大、瑞丰、侨丰等为主生产的区域性品牌——百吉、纯洁、信洁等所形成的市场品牌结构。其中前3大品牌市场占有率高达70%~80%,而区域性品牌也有10%~15%的占有率,由于各自的消费群稳定,因此都有其经营与生存空间。其中有一段时间,业者以回归品质或产品功能性用途为诉求,避开价格战,生活用纸生产商也逐渐摆脱亏损困境,争取盈利。
 

3、4年前,印尼最大的纸业集团APP在中国大陆经营多年的生活用纸市场渐有所下滑,将目标转向台湾,认为台湾生活用纸市场仍有增长空间而来台设立金盛世纸业,正式进入台湾生活用纸市场,当时还曾发下豪言:准备3年内在台湾市场占有率达到5%,5年内达到10%。金盛世开始先从大陆金红叶纸业引进成品或半成品,一部分来台寻求下游厂商合作进行后加工,其后再引进半成品或原纸在台加工,有计划性地经营生活用纸市场。起初,既有主要品牌生产商多半认为,台湾生活用纸市场虽然竞争激烈,但品牌结构还算稳定,新品牌要分食现有市场并不容易,但也密切观察新晋品牌的动向。
 

而APP对台湾市场非常有信心,为了在短时间内取得台湾省生活用纸市场占有率与消费者的认同,在试温一段时间后,随即在2013年下半年采取低价策略,以扩展行销渠道并争取消费者的青睐,果然一举奏效,据业者观察,直至2014年下半年,APP金盛世旗下“倍舒柔”与“唯洁雅”等品牌合计已取得超过一成的市场占有率,并稳坐台湾省第4大品牌地位,前3大品牌正面临其威胁。
 

不过金盛世似乎不满足此绩效,截至目前,金盛世仍未打算变更价格,而且对于各大卖场或渠道的促销档期,在量、价方面采取全力配合的态度,由此,不仅销售渠道增加,也获得消费者认同。
 

市场观察,受金盛世长期低价策略的影响,台湾省内3大主要品牌的市场占有率受到细微影响,但较明显的是3大品牌的高价位已出现下调情形。不过受创最大的却是中部地区的主要区域性品牌,其总的市场占有率已遭瓜分,仅剩下约10%左右,目前彰化、员林地区的主要生活用纸生产商,在无力应对分食市场情况下,已有老牌生活用纸厂决定另谋他途以求脱困,如此一来,台湾省生活用纸市场多年稳固的品牌结构出现松动,将出现另一种新的局面。
 

据了解,截至目前,APP旗下品牌大多采取低价策略,而且是所有品牌多管齐下,积极地配合渠道低价促销,如1提12包的抽取式卫生纸促销价可低至79~85元新台币,1提10包为69~75元新台币。而为避免被迅速分食市场,前3大品牌的高价位多已每提下调约20元新台币左右,此外,推出副品牌应对,希望稳住市场占有率,同时锁定在低价位市场作为区隔。

 

面对资源较多,灵活度较高的全省主要品牌的应对策略,中部彰化、员林地区业者则因产品原属中低价位市场,在成本考量下,无法以更低价位参与竞争,只能被迫退让。

 

彰化、员林地区的生活用纸生产商是台湾省内历史悠久的老牌生活用纸厂,包括正大、瑞丰、侨丰、英丰等,旗下品牌有百吉、纯洁、信洁等,是知名的地区性品牌。近年为争取降低原料成本,也进行信息与资源整合,但市场经营环境瞬息万变,在原料成本、设备老旧、资源不足等等受限下,面对新晋品牌的进逼,只有改弦易辙。
 

据悉,于去年第4季度开始,彰化员林地区业者逐步进行整合,由于正大设备较新,设备也较为齐全集中,故决定以“百吉”牌为首,稳固市场,“信洁”牌则配合争取市场,而瑞丰旗下的“纯洁”品牌暂时保留,其相关加工设备将集中至正大,换句话说,未来中部地区的生活用纸产量以“百吉”为最多,“信洁”次之,“纯洁”纸品不再生产,但仍保留以备后需,而瑞丰将进行转型,作其他投资,业者希望藉由资源集中、提升产销营运效率,可全力抗衡新品牌的分食并巩固市场,未来也会视市场变化进行调整。而在外界看来,瑞丰似乎准备暂时淡出台湾省内生活用纸市场,未来或再视市场发展情况而定。
 

另一方面,据悉APP在台湾省已选定两处设立后加工设备厂,由此,可以看出APP对台湾省生活用纸市场仍有持续参与经营的高度信心。不过业界分析,要长期经营生活用纸市场,仍须考量成本问题,低价策略只是权宜之计,市场主要品牌仍将以品质诉求为首要考量因素。面对市场竞争,只能先采取市场区隔,业界正密切观察后市动向中。
 

此外,受市场低价影响,自去年以来,台湾省生活用纸并无调价反映成本的机会。业者期待今年市场能有所改善。

 

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